Entrevista a Ana María Enrique. Professora de les assignatures de “Processos i tècniques creatives publicitàries” i “Conceptualització i redacció del missatge publicitari” de la Llicenciatura de Publicitat i Relacions Públiques de la UAB.
Què entén vostè per discurs publicitari?
És un missatge llançat per un anunciant que ha de complir els objectius de marketing d’alguna manera. Aquest discurs publicitari va dirigit cap a un públic objectiu, o target, com es diu en l’argot publicitari. Té com a missió que el receptor del missatge el porti a l’acció. L’acció seria comprar o fidelitzar el client. Si això no s’aconsegueix, no hi ha eficàcia publicitària. Per tant, el discurs publicitari no resulta efectiu.
Creu que està estereotipada la imatge de la dona a la publicitat? Per què?
Crec que sobretot en el transcurs del segle passat hi ha una dècada a destacar, la dels anys 70. Perquè va haver-hi un canvi pel que fa als estereotips. Abans dels anys 70, la publicitat donava una imatge de la dona que era el paper que realment feia dins la societat de llavors. Una dona subordinada que era a casa amb una autoestima molt baixa comparada amb la del home.
Un cop finalitzada aquesta dècada, la dona surt de casa seva. Això es veu reflectit a la publicitat, ja que aquells estereotips, molt lentament, es comencen a perdre. La dona es torna més independent i més autònoma.
Segueixen havent-hi alguns estereotips perquè hi ha moltes dones i, per tant, molts estils de vida. Llavors si que està estereotipada la dona a la publicitat. Es treballa molt des de la creativitat amb els estereotips perquè és una manera que la persona a qui va dirigit el missatge s’hi senti identificada. Això és un objectiu molt important.
Els estereotips s’han convertit en l’estudi de quin és el paper de la dona actualment, quins rols i facetes té: dona treballadora, dona estudiant, dona mare...
En definitiva com que la publicitat és un reflex de la societat, es basa en estereotips.
Sobre quins valors es defineixen aquests estereotips?
Per parlar d’això se m'acut un exemple: a la publicitat de perfums, la dona es veu reflectida com la somniadora, la seductora, la independent, la esportista... Jo crec que tot això va molt en funció del que realment és la dona a la realitat.
Jo crec que la societat, d’alguna manera, es nodreix del que veu a la publicitat i també a altres indústries culturals, com podria ser el cinema, el teatre o altres mitjans de comunicació que no siguin estrictament publicitat.
Sí que, en certa manera, la dona es veu reflectida a la publicitat de diversos maneres.
Amb quins objectius s’implementen els estereotips en la publicitat? O quina relació hi ha entre el producte ofert i els estereotips?
La publicitat el que vol fer clarament és influir en les conductes comercials del receptor. En aquest cas, la dona.
S’ha de tenir en compte que la dona té el percentatge més alt de compres. Un 60% davant del 40% dels homes. I no només de productes de neteja i d’alimentació, perquè cada cop més l’home va entrant dins d’aquest rol.
L’objectiu és aconseguir que la dona, a través dels anuncis publicitaris, acabi comprant aquell producte que se li ofereix. Un altre objectiu pot ser el de fidelitzar, és a dir, fer que una persona que ja és client d’una marca hi recorri sempre i no la canviï mai. Una empresa també pot tenir com a objectiu crear-se una imatge positiva cap al seu públic extern. Per a aconseguir-ho treballa la responsabilitat social corporativa o dóna a conèixer la política interna que manté amb els seus treballadors.
Hi ha molts objectius en la comunicació. La publicitat ajuda a realitzar objectiu de màrqueting comercial.
Com a professora ens podria dir com tracta a l’aula el sexisme a la publicitat?
Intentem ser crítics amb la publicitat. I això és una de les coses en què més insisteixo als meus alumnes. S’ha de ser crític amb la publicitat que actualment tenim. I, sobretot, cal respectar, no només la dona, sinó també l’home, els nens i, en resum, qualsevol ésser humà.
El sexisme es toca a l’hora de realitzar les pràctiques d'algunes assignatures. Intentant sempre que, en cas de tocar un concepte que tingui algun grau de sexisme, sigui un concepte que no fereixi mai la sensibilitat.
Per exemple, jo sé que hi ha moltes dones i associacions feministes que han denunciat la campanya publicitària de la marca Axe . Però a mi personalment em sembla que és una campanya fantàstica, perquè jo ho miro amb uns altres ulls. És veritat que molt sovint la dona és vista i tractada com un objecte sexual. Però també s’ha d’intentar mirar des del seu punt de vista: han jugat amb un aspecte irònic, fins i tot podria dir còmic. En un producte per a l'home, han sabut buscar la dona -perquè es basa en la seducció- com a reclam . A mi no em fereix la sensibilitat aquesta campanya, però puc entendre que hi hagi altres dones a qui sí i trobo molt bé que es critiqui la publicitat.
Pensa que la publicitat posseeix el poder per modificar el paper de la dona en la societat actual?
Sí. Però aquest poder el té tant la publicitat com altres indústries culturals. Televisió o cinema, per exemple.
Nosaltres tenim un cànon de bellesa. S’idealitza molt la bellesa femenina. Però no és un concepte actual, ve dels clàssics. I la publicitat hi contribueix. Però es cert que aquest rol s’està canviant de mica en mica. L’exemple el trobem a les campanyes publicitàries de Unilevel o de Dove. La protagonista ja no és la dona guapa i perfecta, es basa en la dona d’ara, la que realment és al carrer. S’està canviant l’estereotip de la dona i la bellesa.
I en el tema d’espots i campanyes, per exemple? És un fet que la imatge de la dona és molt utilitzada per vendre tot tipus de productes…
En el tema de la publicitat hi ha molts canvis. Hi ha un tipus de publicitat en la qual la dona està per sobre de l’home. Un exemple que recordo és un anunci d’electrodomèstics en què hi ha un home fregant els plats, però fa alguna cosa malament i la dona l’aparta. Semblava que el que intentava era buscar el tema còmic, però jo crec que es van passar mostrant la dona superwoman.
Crec que hi ha hagut avanç a la publicitat una mica inferior al que hi ha hagut realment a la societat. Tot i això, encara veiem anuncis en què no s’ha aconseguit avançar. Per exemple, en la majoria, la veu en off és la d’un home. L’home segueix sent, des d’aquest punt de vista, l’expert que aconsella i la dona fa el paper d’usuària del producte que es deixa aconsellar perquè ella no en sap...Podem dir que hi ha hagut un avanç? Sí. Que encara queden estereotips? Sí. Que ens queda molt camí per recórrer? També.
Existeixen altres maneres, alternatives i no convencionals, en el món de la publicitat de reproduir el concepte de feminitat i alhora atraure els compradors? O sempre estarem veient els típics i tòpics anuncis de productes d’estètica i de neteja o de cotxes?
Bé, amb això sempre heu de tenir una cosa en compte que jo sempre els dic als meus alumnes. Jo sé que al 80% dels meus alumnes i alumnes, perquè la majoria són noies, no els agrada gens aquest tipus d’anuncis d’higiene o neteja. Però és que potser aquest tipus d’anunci no va dirigit a una noia de 18 o 19 anys. És un anunci que va dirigit a un públic objectiu com puc ser jo, que tinc 31 anys. Jo em veig a casa meva amb el problema del Cillit Bang, obro l’armari de la cuina i em trobo amb 50.000 productes. I me’n recordo molt d’aquests anuncis. Perquè l’anunci el que diu és: dona de 30 anys que ja tens la teva casa, t’has independitzat i tens parella, no tinguis tants productes, amb Cillit Bang tens un producte i pots fer-ho tot. No sé si és veritat, però aquí el que volen aconseguir és atraure l’atenció de dones de 30, 40 o 50 anys.
A l’hora d’analitzar la publicitat, heu de saber a quin públic objectiu es dirigeix. Si es fa un estudi, un postest, d’aquesta campanya a aquest públic objectiu a què s’ha dirigit i els resultats són negatius, significa que no s’han sentit identificats. Per tant, hi ha hagut un problema, el missatge no ha arribat correctament.
Encara veurem les dones estendre els llençols blancs. Si us n'adoneu, ha anat canviant. Però existirà perquè jo, quan estenc la meva roba, vull que la meva roba blanca segueixi sent blanca i que la de color segueixi sent de color.
O sigui que a mesura que la societat canvia, la publicitat va canviant. No és la publicitat que canvia la societat.
Per descomptat. Les agencies de publicitat no deixen de ser empreses de serveis contractades per un anunciant, empresa o institució pública. Si el missatge comunicatiu que s’elabora a través d'estudis no transmet el missatge perquè tu mantinguis o adoptis una determinada conducta, no ha funcionat. I això ha passat perquè tu no t’has sentit identificat i no hem pogut arribar a tu. Per això és molt important que la publicitat reflecteixi la societat.
Què entén vostè per discurs publicitari?
És un missatge llançat per un anunciant que ha de complir els objectius de marketing d’alguna manera. Aquest discurs publicitari va dirigit cap a un públic objectiu, o target, com es diu en l’argot publicitari. Té com a missió que el receptor del missatge el porti a l’acció. L’acció seria comprar o fidelitzar el client. Si això no s’aconsegueix, no hi ha eficàcia publicitària. Per tant, el discurs publicitari no resulta efectiu.
Creu que està estereotipada la imatge de la dona a la publicitat? Per què?
Crec que sobretot en el transcurs del segle passat hi ha una dècada a destacar, la dels anys 70. Perquè va haver-hi un canvi pel que fa als estereotips. Abans dels anys 70, la publicitat donava una imatge de la dona que era el paper que realment feia dins la societat de llavors. Una dona subordinada que era a casa amb una autoestima molt baixa comparada amb la del home.
Un cop finalitzada aquesta dècada, la dona surt de casa seva. Això es veu reflectit a la publicitat, ja que aquells estereotips, molt lentament, es comencen a perdre. La dona es torna més independent i més autònoma.
Segueixen havent-hi alguns estereotips perquè hi ha moltes dones i, per tant, molts estils de vida. Llavors si que està estereotipada la dona a la publicitat. Es treballa molt des de la creativitat amb els estereotips perquè és una manera que la persona a qui va dirigit el missatge s’hi senti identificada. Això és un objectiu molt important.
Els estereotips s’han convertit en l’estudi de quin és el paper de la dona actualment, quins rols i facetes té: dona treballadora, dona estudiant, dona mare...
En definitiva com que la publicitat és un reflex de la societat, es basa en estereotips.
Sobre quins valors es defineixen aquests estereotips?
Per parlar d’això se m'acut un exemple: a la publicitat de perfums, la dona es veu reflectida com la somniadora, la seductora, la independent, la esportista... Jo crec que tot això va molt en funció del que realment és la dona a la realitat.
Jo crec que la societat, d’alguna manera, es nodreix del que veu a la publicitat i també a altres indústries culturals, com podria ser el cinema, el teatre o altres mitjans de comunicació que no siguin estrictament publicitat.
Sí que, en certa manera, la dona es veu reflectida a la publicitat de diversos maneres.
Amb quins objectius s’implementen els estereotips en la publicitat? O quina relació hi ha entre el producte ofert i els estereotips?
La publicitat el que vol fer clarament és influir en les conductes comercials del receptor. En aquest cas, la dona.
S’ha de tenir en compte que la dona té el percentatge més alt de compres. Un 60% davant del 40% dels homes. I no només de productes de neteja i d’alimentació, perquè cada cop més l’home va entrant dins d’aquest rol.
L’objectiu és aconseguir que la dona, a través dels anuncis publicitaris, acabi comprant aquell producte que se li ofereix. Un altre objectiu pot ser el de fidelitzar, és a dir, fer que una persona que ja és client d’una marca hi recorri sempre i no la canviï mai. Una empresa també pot tenir com a objectiu crear-se una imatge positiva cap al seu públic extern. Per a aconseguir-ho treballa la responsabilitat social corporativa o dóna a conèixer la política interna que manté amb els seus treballadors.
Hi ha molts objectius en la comunicació. La publicitat ajuda a realitzar objectiu de màrqueting comercial.
Com a professora ens podria dir com tracta a l’aula el sexisme a la publicitat?
Intentem ser crítics amb la publicitat. I això és una de les coses en què més insisteixo als meus alumnes. S’ha de ser crític amb la publicitat que actualment tenim. I, sobretot, cal respectar, no només la dona, sinó també l’home, els nens i, en resum, qualsevol ésser humà.
El sexisme es toca a l’hora de realitzar les pràctiques d'algunes assignatures. Intentant sempre que, en cas de tocar un concepte que tingui algun grau de sexisme, sigui un concepte que no fereixi mai la sensibilitat.
Per exemple, jo sé que hi ha moltes dones i associacions feministes que han denunciat la campanya publicitària de la marca Axe . Però a mi personalment em sembla que és una campanya fantàstica, perquè jo ho miro amb uns altres ulls. És veritat que molt sovint la dona és vista i tractada com un objecte sexual. Però també s’ha d’intentar mirar des del seu punt de vista: han jugat amb un aspecte irònic, fins i tot podria dir còmic. En un producte per a l'home, han sabut buscar la dona -perquè es basa en la seducció- com a reclam . A mi no em fereix la sensibilitat aquesta campanya, però puc entendre que hi hagi altres dones a qui sí i trobo molt bé que es critiqui la publicitat.
Pensa que la publicitat posseeix el poder per modificar el paper de la dona en la societat actual?
Sí. Però aquest poder el té tant la publicitat com altres indústries culturals. Televisió o cinema, per exemple.
Nosaltres tenim un cànon de bellesa. S’idealitza molt la bellesa femenina. Però no és un concepte actual, ve dels clàssics. I la publicitat hi contribueix. Però es cert que aquest rol s’està canviant de mica en mica. L’exemple el trobem a les campanyes publicitàries de Unilevel o de Dove. La protagonista ja no és la dona guapa i perfecta, es basa en la dona d’ara, la que realment és al carrer. S’està canviant l’estereotip de la dona i la bellesa.
I en el tema d’espots i campanyes, per exemple? És un fet que la imatge de la dona és molt utilitzada per vendre tot tipus de productes…
En el tema de la publicitat hi ha molts canvis. Hi ha un tipus de publicitat en la qual la dona està per sobre de l’home. Un exemple que recordo és un anunci d’electrodomèstics en què hi ha un home fregant els plats, però fa alguna cosa malament i la dona l’aparta. Semblava que el que intentava era buscar el tema còmic, però jo crec que es van passar mostrant la dona superwoman.
Crec que hi ha hagut avanç a la publicitat una mica inferior al que hi ha hagut realment a la societat. Tot i això, encara veiem anuncis en què no s’ha aconseguit avançar. Per exemple, en la majoria, la veu en off és la d’un home. L’home segueix sent, des d’aquest punt de vista, l’expert que aconsella i la dona fa el paper d’usuària del producte que es deixa aconsellar perquè ella no en sap...Podem dir que hi ha hagut un avanç? Sí. Que encara queden estereotips? Sí. Que ens queda molt camí per recórrer? També.
Existeixen altres maneres, alternatives i no convencionals, en el món de la publicitat de reproduir el concepte de feminitat i alhora atraure els compradors? O sempre estarem veient els típics i tòpics anuncis de productes d’estètica i de neteja o de cotxes?
Bé, amb això sempre heu de tenir una cosa en compte que jo sempre els dic als meus alumnes. Jo sé que al 80% dels meus alumnes i alumnes, perquè la majoria són noies, no els agrada gens aquest tipus d’anuncis d’higiene o neteja. Però és que potser aquest tipus d’anunci no va dirigit a una noia de 18 o 19 anys. És un anunci que va dirigit a un públic objectiu com puc ser jo, que tinc 31 anys. Jo em veig a casa meva amb el problema del Cillit Bang, obro l’armari de la cuina i em trobo amb 50.000 productes. I me’n recordo molt d’aquests anuncis. Perquè l’anunci el que diu és: dona de 30 anys que ja tens la teva casa, t’has independitzat i tens parella, no tinguis tants productes, amb Cillit Bang tens un producte i pots fer-ho tot. No sé si és veritat, però aquí el que volen aconseguir és atraure l’atenció de dones de 30, 40 o 50 anys.
A l’hora d’analitzar la publicitat, heu de saber a quin públic objectiu es dirigeix. Si es fa un estudi, un postest, d’aquesta campanya a aquest públic objectiu a què s’ha dirigit i els resultats són negatius, significa que no s’han sentit identificats. Per tant, hi ha hagut un problema, el missatge no ha arribat correctament.
Encara veurem les dones estendre els llençols blancs. Si us n'adoneu, ha anat canviant. Però existirà perquè jo, quan estenc la meva roba, vull que la meva roba blanca segueixi sent blanca i que la de color segueixi sent de color.
O sigui que a mesura que la societat canvia, la publicitat va canviant. No és la publicitat que canvia la societat.
Per descomptat. Les agencies de publicitat no deixen de ser empreses de serveis contractades per un anunciant, empresa o institució pública. Si el missatge comunicatiu que s’elabora a través d'estudis no transmet el missatge perquè tu mantinguis o adoptis una determinada conducta, no ha funcionat. I això ha passat perquè tu no t’has sentit identificat i no hem pogut arribar a tu. Per això és molt important que la publicitat reflecteixi la societat.
Cap comentari:
Publica un comentari a l'entrada