Vileda. O el que és el mateix, i sense la “A”, devil: el dimoni. Això és el que significa per al gènere femení en general, i per a aquelles persones que lluiten per assolir la igualtat entre sexes, en particular. A favor seu, que es tracta d’una empresa nascuda fa gairebé 160 anys, època en què les dones eren poc més que màquines de fer fills. Ara, la companyia parla d’innovació contínua i presumeix de rebutjar qualsevol tipus de discriminació. Però observant-ne els anuncis, s’evidencia que les paraules se les enduu el vent. Actualment, els anuncis televisius de la companyia alemanya contenen un estil propi, un estil vileda: guió poc original però efectiu —el d’una missió impossible, acompanyada per la música de la pel·lícula homònima— que no fastigueja l’espectador i que l’entreté amb la banda sonora i les cares i cossos bells que hi surten, alhora que l’ataca repetidament amb el mateix missatge: “si ets home, no et sentis al·ludit, això no és per a tu. Els homes no netegen, aquesta és una feina per a elles”. En definitiva, anuncis clarament ad hominem, ja que la propaganda se sustenta en actuacions femenines guiades, això sí, per una veu en off masculina o, recentment i deixant patent la seva “innovació constant”, per una altra dona, personatge també de l’anunci. Sempre, però, les baietes les toca una mà femenina, les fregones les agafen dones, les aspiradores elèctriques les connecten uns dits amb unes ungles amb manicura francesa. Per més inri, és una dona la que al final d’un espot s’està amb els nens en una festa d’aniversari i un home —un dels pocs que surten, val a dir-ho— el que indica a una altra dona on cal que fregui. I la publicitat de Vileda, tant l’actual com la d’anys enrere, culmina amb un logotip acompanyat sempre per una figura femenina, no fos cas que oblidéssim per a qui va dirigida la marca.
El fantasma del sexisme no desapareixerà mentre les companyies utilitzin la publicitat defugint la seva responsabilitat davant la ciutadania. Mentre empreses com Vileda, que tot i manifestar-se en contra de la discriminació, segueixin fent anuncis d’aquesta mena, el dimoni ens seguirà enganyant.
dimarts, 13 de maig del 2008
L’engany del dimoni
dilluns, 28 d’abril del 2008
"En la campanya publicitària d'Axe, han jugat amb un aspecte irònic, fins i tot podria dir còmic"
Què entén vostè per discurs publicitari?
És un missatge llançat per un anunciant que ha de complir els objectius de marketing d’alguna manera. Aquest discurs publicitari va dirigit cap a un públic objectiu, o target, com es diu en l’argot publicitari. Té com a missió que el receptor del missatge el porti a l’acció. L’acció seria comprar o fidelitzar el client. Si això no s’aconsegueix, no hi ha eficàcia publicitària. Per tant, el discurs publicitari no resulta efectiu.
Creu que està estereotipada la imatge de la dona a la publicitat? Per què?
Crec que sobretot en el transcurs del segle passat hi ha una dècada a destacar, la dels anys 70. Perquè va haver-hi un canvi pel que fa als estereotips. Abans dels anys 70, la publicitat donava una imatge de la dona que era el paper que realment feia dins la societat de llavors. Una dona subordinada que era a casa amb una autoestima molt baixa comparada amb la del home.
Un cop finalitzada aquesta dècada, la dona surt de casa seva. Això es veu reflectit a la publicitat, ja que aquells estereotips, molt lentament, es comencen a perdre. La dona es torna més independent i més autònoma.
Segueixen havent-hi alguns estereotips perquè hi ha moltes dones i, per tant, molts estils de vida. Llavors si que està estereotipada la dona a la publicitat. Es treballa molt des de la creativitat amb els estereotips perquè és una manera que la persona a qui va dirigit el missatge s’hi senti identificada. Això és un objectiu molt important.
Els estereotips s’han convertit en l’estudi de quin és el paper de la dona actualment, quins rols i facetes té: dona treballadora, dona estudiant, dona mare...
En definitiva com que la publicitat és un reflex de la societat, es basa en estereotips.
Sobre quins valors es defineixen aquests estereotips?
Per parlar d’això se m'acut un exemple: a la publicitat de perfums, la dona es veu reflectida com la somniadora, la seductora, la independent, la esportista... Jo crec que tot això va molt en funció del que realment és la dona a la realitat.
Jo crec que la societat, d’alguna manera, es nodreix del que veu a la publicitat i també a altres indústries culturals, com podria ser el cinema, el teatre o altres mitjans de comunicació que no siguin estrictament publicitat.
Sí que, en certa manera, la dona es veu reflectida a la publicitat de diversos maneres.
Amb quins objectius s’implementen els estereotips en la publicitat? O quina relació hi ha entre el producte ofert i els estereotips?
La publicitat el que vol fer clarament és influir en les conductes comercials del receptor. En aquest cas, la dona.
S’ha de tenir en compte que la dona té el percentatge més alt de compres. Un 60% davant del 40% dels homes. I no només de productes de neteja i d’alimentació, perquè cada cop més l’home va entrant dins d’aquest rol.
L’objectiu és aconseguir que la dona, a través dels anuncis publicitaris, acabi comprant aquell producte que se li ofereix. Un altre objectiu pot ser el de fidelitzar, és a dir, fer que una persona que ja és client d’una marca hi recorri sempre i no la canviï mai. Una empresa també pot tenir com a objectiu crear-se una imatge positiva cap al seu públic extern. Per a aconseguir-ho treballa la responsabilitat social corporativa o dóna a conèixer la política interna que manté amb els seus treballadors.
Hi ha molts objectius en la comunicació. La publicitat ajuda a realitzar objectiu de màrqueting comercial.
Com a professora ens podria dir com tracta a l’aula el sexisme a la publicitat?
Intentem ser crítics amb la publicitat. I això és una de les coses en què més insisteixo als meus alumnes. S’ha de ser crític amb la publicitat que actualment tenim. I, sobretot, cal respectar, no només la dona, sinó també l’home, els nens i, en resum, qualsevol ésser humà.
El sexisme es toca a l’hora de realitzar les pràctiques d'algunes assignatures. Intentant sempre que, en cas de tocar un concepte que tingui algun grau de sexisme, sigui un concepte que no fereixi mai la sensibilitat.
Per exemple, jo sé que hi ha moltes dones i associacions feministes que han denunciat la campanya publicitària de la marca Axe . Però a mi personalment em sembla que és una campanya fantàstica, perquè jo ho miro amb uns altres ulls. És veritat que molt sovint la dona és vista i tractada com un objecte sexual. Però també s’ha d’intentar mirar des del seu punt de vista: han jugat amb un aspecte irònic, fins i tot podria dir còmic. En un producte per a l'home, han sabut buscar la dona -perquè es basa en la seducció- com a reclam . A mi no em fereix la sensibilitat aquesta campanya, però puc entendre que hi hagi altres dones a qui sí i trobo molt bé que es critiqui la publicitat.
Pensa que la publicitat posseeix el poder per modificar el paper de la dona en la societat actual?
Sí. Però aquest poder el té tant la publicitat com altres indústries culturals. Televisió o cinema, per exemple.
Nosaltres tenim un cànon de bellesa. S’idealitza molt la bellesa femenina. Però no és un concepte actual, ve dels clàssics. I la publicitat hi contribueix. Però es cert que aquest rol s’està canviant de mica en mica. L’exemple el trobem a les campanyes publicitàries de Unilevel o de Dove. La protagonista ja no és la dona guapa i perfecta, es basa en la dona d’ara, la que realment és al carrer. S’està canviant l’estereotip de la dona i la bellesa.
I en el tema d’espots i campanyes, per exemple? És un fet que la imatge de la dona és molt utilitzada per vendre tot tipus de productes…
En el tema de la publicitat hi ha molts canvis. Hi ha un tipus de publicitat en la qual la dona està per sobre de l’home. Un exemple que recordo és un anunci d’electrodomèstics en què hi ha un home fregant els plats, però fa alguna cosa malament i la dona l’aparta. Semblava que el que intentava era buscar el tema còmic, però jo crec que es van passar mostrant la dona superwoman.
Crec que hi ha hagut avanç a la publicitat una mica inferior al que hi ha hagut realment a la societat. Tot i això, encara veiem anuncis en què no s’ha aconseguit avançar. Per exemple, en la majoria, la veu en off és la d’un home. L’home segueix sent, des d’aquest punt de vista, l’expert que aconsella i la dona fa el paper d’usuària del producte que es deixa aconsellar perquè ella no en sap...Podem dir que hi ha hagut un avanç? Sí. Que encara queden estereotips? Sí. Que ens queda molt camí per recórrer? També.
Existeixen altres maneres, alternatives i no convencionals, en el món de la publicitat de reproduir el concepte de feminitat i alhora atraure els compradors? O sempre estarem veient els típics i tòpics anuncis de productes d’estètica i de neteja o de cotxes?
Bé, amb això sempre heu de tenir una cosa en compte que jo sempre els dic als meus alumnes. Jo sé que al 80% dels meus alumnes i alumnes, perquè la majoria són noies, no els agrada gens aquest tipus d’anuncis d’higiene o neteja. Però és que potser aquest tipus d’anunci no va dirigit a una noia de 18 o 19 anys. És un anunci que va dirigit a un públic objectiu com puc ser jo, que tinc 31 anys. Jo em veig a casa meva amb el problema del Cillit Bang, obro l’armari de la cuina i em trobo amb 50.000 productes. I me’n recordo molt d’aquests anuncis. Perquè l’anunci el que diu és: dona de 30 anys que ja tens la teva casa, t’has independitzat i tens parella, no tinguis tants productes, amb Cillit Bang tens un producte i pots fer-ho tot. No sé si és veritat, però aquí el que volen aconseguir és atraure l’atenció de dones de 30, 40 o 50 anys.
A l’hora d’analitzar la publicitat, heu de saber a quin públic objectiu es dirigeix. Si es fa un estudi, un postest, d’aquesta campanya a aquest públic objectiu a què s’ha dirigit i els resultats són negatius, significa que no s’han sentit identificats. Per tant, hi ha hagut un problema, el missatge no ha arribat correctament.
Encara veurem les dones estendre els llençols blancs. Si us n'adoneu, ha anat canviant. Però existirà perquè jo, quan estenc la meva roba, vull que la meva roba blanca segueixi sent blanca i que la de color segueixi sent de color.
O sigui que a mesura que la societat canvia, la publicitat va canviant. No és la publicitat que canvia la societat.
Per descomptat. Les agencies de publicitat no deixen de ser empreses de serveis contractades per un anunciant, empresa o institució pública. Si el missatge comunicatiu que s’elabora a través d'estudis no transmet el missatge perquè tu mantinguis o adoptis una determinada conducta, no ha funcionat. I això ha passat perquè tu no t’has sentit identificat i no hem pogut arribar a tu. Per això és molt important que la publicitat reflecteixi la societat.
dimarts, 8 d’abril del 2008
Les dones a la publicitat – una controvèrsia (Traducció)
En la publicitat, és habitual veure les dones utilitzades com un tros de carn. Hi ha qui diu que ven valors, imatges i conceptes d'èxit, vàlua, amor, sexualitat, popularitat i normalitat. Altres diuen que ven addiccions, especialment als adolescents, que són consumidors novells i inexperts, i són els objectius principals de molta publicitat. Els adolescents es troben en el procés d'aprendre els valors i rols propis, i de desenvolupar la seva imatge personal. La majoria són sensibles a la pressió dels grups d’iguals i els costa resistir-se o fins i tot qüestionar els missatges perpetuats i reforçats per les dones.
Ara bé, les coses comencen a canviar. La feminista Naomi Wolf afirma que el mite de la bellesa no és bo ni per als homes ni per a les dones: “Impedeix que els homes vegin com són realment les dones, ja que suggereix un miratge que adorm els sentits, reduint-los tots excepte el visual”.
Això és una declaració força punyent sobre la inactivitat de la societat, perquè les imatges del màrqueting comporten una bellesa inabastable i una representació de les dones com a objectes.
El quid de la qüestió és que el sexe ven, i mentre la societat continuï seguint el joc d'aquesta manera, com podrem aturar-ho? Alguna proposta?
dimarts, 25 de març del 2008
Com està el pati
Com ja hem dit a la nostra declaració d’intencions, la relació publicitat televisiva/sexisme és una serp que es mossega la cua. La publicitat, seguint tècniques de màrqueting no renovades, és un reflex de la societat. Així doncs, podem afirmar que la publicitat és sexista perquè la societat continua sent-ho però, a la vegada, actua com a potenciador en perpetuar patrons que moltes dones i alguns homes intenten trencar.
Hi ha anuncis descaradament masclistes com per exemple la publicitat de la marca de desodorants Axe. Quan miro un anunci d’Axe ja no sento ni indignació, únicament intento plantejar un complot de com utilitzar els desodorants Axe per deixar cecs els seus publicistes. D’aquesta manera, registrarien el producte com a arma blanca i així l’empresa, de l’esmentada marca, s’arruïnaria i es veuria obligada a retirar els seus desodorants del mercat.
També hi ha anuncis de productes com els de cosmètica i derivats o els de neteja amb un grau de sexisme menor. Els de cosmètica ofereixen la imatge d’una dona idealment bella però irreal. Miratge format a partir d’una dona que, en la majoria dels casos, si fos la dependenta de la fruiteria no la trobaríem gaire maca, però que després de ser metamorfosejada per experts en maquillatge i Photoshop (no pas per haver-se posat la crema que anuncia) queda perfecta.
Pel que fa als anuncis de neteja, la majoria produeixen una sensació de disgust, rebuig i humiliació. A més, són els més perillosos perquè hi apareixen els elements masclistes més subtils. Us heu fixat que a l’anunci de Cillit Bang és un home el que presenta el producte, perquè, és clar, la dona no sap valer-se per si mateixa... És una contradicció que sigui l’home qui dóna lliçons de neteja perquè, tant als anuncis com a la pràctica, són les dones les qui utilitzen els productes. En tots aquests casos es presenta la figura de l’home com a superior, que ho sap tot i té la raó.
I parlant de subtilesa, a l’anunci que actualment s’està retransmetent d’Ibèria Bussiness Class, sabeu què diu la veu en off quan surten homes i què diu quan surten dones? Només recordo una de les frases, quan apareix una de les dones diu “per a aquells que han renunciat a moltes coses...” (no, no estan fent referència ni als fills ni a la família...) i en canvi, quan apareix l’home diu “per a aquells que amb les seves idees faran canviar el rumb de la seva empresa o del seu país...” (deu ser que aquests homes tenen molta vida familiar si han de canviar el rumb de la seva empresa).
El més preocupant, però, són els anuncis de joguines infantils. Aquests són sexistes tant per als nens com per a les nenes. Es va emetre un anunci de la nina Barbie que em va indignar especialment: anunciava una mena de Barbie treballadora. I quins eren els tres oficis als quals podia optar la nina? Professora, veterinària o infermera. Què passa, que els nenes no poden aspirar a jugar amb una Barbie metgessa? Però com a mínim les nenes poden jugar a nines; els nens sembla que els estiguin entrenant per anar a la guerra.
Però no tot està perdut! També és veritat que, a poc a poc, la societat es va tornant cada cop més igualitària i ja trobem algun anunci que demostra que un home també pot posar una rentadora o planxar la roba.
En aquest punt també hem de destacar la marca Dove, que va desbancar la pauta de “compra aquest producte i seràs així” i ha demostrat que es pot fer un gran màrqueting i una molt bona publicitat sense caure en l’error de la idealització femenina. Dove ha apostat per ensenyar als seus anuncis dones reals i tipus de bellesa diferents. Fins i tot s’ha atrevit amb autèntiques dones de la tercera edat, molt més representatives que l’actriu súper estirada i súper botoxejada que surt irònicament a l’anunci de la crema antiedat de L’Oreal.
dijous, 28 de febrer del 2008
Declaració d'intencions
Partim de la idea que hi ha productes exclusivament destinats a un sexe o a un altre (és el cas dels tampons o de les màquines d’afaitar). Però: per què hi ha productes com els automòbils o els cosmètics que van dirigits gairebé únicament a un únic sexe, encara que els dos en puguin fer un mateix ús?
És obvi que els anuncis publicitaris són com són perquè obeeixen certes estratègies de màrqueting que segueixen l’objectiu de vendre el màxim possible el producte que presenten. Per això, intenten ser un reflex de la realitat.
No obstant això, creiem que les empreses publicitàries tampoc fan el suficient esforç per superar els handicaps sexistes que es poden presentar a l’hora de crear un anunci o que en tot cas les empreses que ho fan són molt minoritàries. Perquè s’entengui: els anuncis de cosmètics per a dones podríem titllar-los de sexistes perquè ens presenten un model de dona que no correspon amb la realitat; això obeeix una estratègia comercial “si comprem aquest producte serem així”; seguint aquest model podríem trobar marques com L’Oréal, Estée Lauder o Schwarzkopf. Oposant-se a aquesta “falsa realitat”, trobem campanyes com la de Dove que han fet un esforç per presentar productes de cosmètica femenina trencant el prototip sexista de la resta de campanyes. Però no sabríem citar molts exemples més.
