Com està el pati

Com ja hem dit a la nostra declaració d’intencions, la relació publicitat televisiva/sexisme és una serp que es mossega la cua. La publicitat, seguint tècniques de màrqueting no renovades, és un reflex de la societat. Així doncs, podem afirmar que la publicitat és sexista perquè la societat continua sent-ho però, a la vegada, actua com a potenciador en perpetuar patrons que moltes dones i alguns homes intenten trencar.

Hi ha anuncis descaradament masclistes com per exemple la publicitat de la marca de desodorants Axe. Quan miro un anunci d’Axe ja no sento ni indignació, únicament intento plantejar un complot de com utilitzar els desodorants Axe per deixar cecs els seus publicistes. D’aquesta manera, registrarien el producte com a arma blanca i així l’empresa, de l’esmentada marca, s’arruïnaria i es veuria obligada a retirar els seus desodorants del mercat.

També hi ha anuncis de productes com els de cosmètica i derivats o els de neteja amb un grau de sexisme menor. Els de cosmètica ofereixen la imatge d’una dona idealment bella però irreal. Miratge format a partir d’una dona que, en la majoria dels casos, si fos la dependenta de la fruiteria no la trobaríem gaire maca, però que després de ser metamorfosejada per experts en maquillatge i Photoshop (no pas per haver-se posat la crema que anuncia) queda perfecta.

Pel que fa als anuncis de neteja, la majoria produeixen una sensació de disgust, rebuig i humiliació. A més, són els més perillosos perquè hi apareixen els elements masclistes més subtils. Us heu fixat que a l’anunci de Cillit Bang és un home el que presenta el producte, perquè, és clar, la dona no sap valer-se per si mateixa... És una contradicció que sigui l’home qui dóna lliçons de neteja perquè, tant als anuncis com a la pràctica, són les dones les qui utilitzen els productes. En tots aquests casos es presenta la figura de l’home com a superior, que ho sap tot i té la raó.

I parlant de subtilesa, a l’anunci que actualment s’està retransmetent d’Ibèria Bussiness Class, sabeu què diu la veu en off quan surten homes i què diu quan surten dones? Només recordo una de les frases, quan apareix una de les dones diu “per a aquells que han renunciat a moltes coses...” (no, no estan fent referència ni als fills ni a la família...) i en canvi, quan apareix l’home diu “per a aquells que amb les seves idees faran canviar el rumb de la seva empresa o del seu país...” (deu ser que aquests homes tenen molta vida familiar si han de canviar el rumb de la seva empresa).

El més preocupant, però, són els anuncis de joguines infantils. Aquests són sexistes tant per als nens com per a les nenes. Es va emetre un anunci de la nina Barbie que em va indignar especialment: anunciava una mena de Barbie treballadora. I quins eren els tres oficis als quals podia optar la nina? Professora, veterinària o infermera. Què passa, que els nenes no poden aspirar a jugar amb una Barbie metgessa? Però com a mínim les nenes poden jugar a nines; els nens sembla que els estiguin entrenant per anar a la guerra.

Però no tot està perdut! També és veritat que, a poc a poc, la societat es va tornant cada cop més igualitària i ja trobem algun anunci que demostra que un home també pot posar una rentadora o planxar la roba.

En aquest punt també hem de destacar la marca Dove, que va desbancar la pauta de “compra aquest producte i seràs així” i ha demostrat que es pot fer un gran màrqueting i una molt bona publicitat sense caure en l’error de la idealització femenina. Dove ha apostat per ensenyar als seus anuncis dones reals i tipus de bellesa diferents. Fins i tot s’ha atrevit amb autèntiques dones de la tercera edat, molt més representatives que l’actriu súper estirada i súper botoxejada que surt irònicament a l’anunci de la crema antiedat de L’Oreal.